La vedette de la campagne publicitaire en langue russe de Strauss a été choisie avec soin par l’agence de pub après une longue étude de marché. Strauss-Elite est le leader de l’industrie alimentaire. Pour vendre ces yaourts et chocolats, la firme qui voulait un personnage identitaire a choisi un jeune soldat israélien parachutiste immigré depuis peu de Russie.
Le soldat parachutiste enlace son grand père, ancien combattant de l’armée rouge bardée de médailles qui contraste avec l’uniforme presque dénudé de son petit fils et les deux générations en mangeant des chocolats disent en coeur: ” Aujourd’hui nous vivons là.”
Tsahal est devenu un élément majeur dans l’identité israélienne des nouveaux immigrants russes, passage obligé vers une intégration réussie. Pour vendre à la communauté russe, les grandes marques de chocolat, de yaourt, de chaussures de sports et de téléphone montrent des soldats. Il y a quelques mois, le Likoud, Kadima et Libermann avaient fait de même.
Aujourd’hui 25 % des soldats de l’armée israélienne sont des nouveaux immigrants, la majorité originaire de Russie et des anciennes républiques soviétiques.